speaker-0: If money doesn't make you happy, you're probably not spending it right. Ich finde den sehr intelligent, diesen Satz. Weil man kann schon durch Luxuskonsum ... sich sehr glücklich machen, wenn man weiß, in was man investieren muss. Da gibt's schon ganz klare Anhaltspunkte. Wenn wir ehrlich sind, geht es bei Luxus fast nie nur ⁓ Dinge. Es geht das, was diese Dinge in uns auslösen. Und Fragen wie ... Und was sagt mein Geld darüber aus? Genau darüber sprechen wir heute mit Felicitas Moahatt, Dienstprofessorin für Marketing an der Universität Lausanne in der Schweiz und forschte Luxusmarken, spricht auch in ihrem eigenen Podcast darüber und vor allem zu der Frage, warum Luxus emotional so stark auf uns wirkt. Auf unser Selbstbild, auf Status, auf Zugehörigkeit. Schön, dass du da bist. Ja, vielen Dank für die Einladung.

speaker-1: Herzlich willkommen!

speaker-0: Hallo Ingo. Wir haben von unserer letzten Expertin, Professor Dr. Eva Aßelmann gehört, dass Luxus wie so eine Art Mangel beschrieben werden kann. Sie meinte, Luxus ist eigentlich das, was uns im Alltag fehlt. Was ist deine Meinung dazu? Was ist Luxus für dich? Das finde ich sehr kontraintuitiv, muss ich sagen. Weil ich mal sagen würde, es ist irgendwie genau das Gegenteil. Aber es ist vielleicht ein definitorisches Problem. würde mal sagen, Luxus allein schon von der Etymologie her heißt ja, alles was man nicht wirklich braucht zum Überleben. Und vielleicht meint die Kollegin das damit. Im Alltag geht es natürlich die Dinge, die man braucht. Aber alles was darüber hinausgeht, gehört in die Ecke. Ferien, schöne Dinge, Luxus, aber braucht man das wirklich zum Überleben? Nein. Also so bisschen Maslow-Pyramide. Je weiter man oben anlangt, desto weniger braucht man es zum Überleben. Aber meine These ist schon, wir alle haben natürlich ein Bedürfnis nach Leichtigkeit, nach Schönheit, nach, auf Englisch würde man sagen, aesthetic edification, also ästhetische Erbauung. Und dafür ist der Luxus natürlich gut. Aber ja, das hat nichts mit dem Alltag zu tun. Ob das jetzt ein Mangel ist, ich würde es nicht ganz so drastisch ausdrücken.

speaker-1: Wie ist es denn eigentlich in diesem Moment? Du hast ja gerade von Leichtigkeit gesprochen. Jetzt sieht man das neue Auto, läuft am Klamottenlagen vorbei und denkt sich, die warme Winterjacke, wenn ihr alle gefühlt irgendwo eingeschneidet oder mit Schnee. Aber ich hab eigentlich schon zwei zu Hause, die sieht so gut aus. Irgendwas, wo ich denke, das brauch ich nicht unbedingt, aber wäre schon schön, würde sich leichter anfühlen an der Stelle. Was passiert denn in diesem Moment mit uns, dass wir auf einmal sagen ... Den Luxus gönn ich mir jetzt, das sagt man ja sogar.

speaker-0: Ja, also du sprichst jetzt wirklich von Impulskäufen, die ungeplant sind. Wo ich auch sagen muss, das hat nicht unbedingt mit Luxus zu tun. Also Impulskäufe tauchen ja genauso bei H und bei Sarah auf, die ich jetzt nicht wirklich zu Luxus zählen würde. Aber wie du sagst, es ist dann an sich ein Luxus, sich so ein Ding zu kaufen, weil man es... eigentlich nicht mehr braucht, aber es ist ein Impulskauf. Also da reden wir gerade von, glaube ich, zwei verschiedenen Dingen. Der Luxus im Sinne von ich kaufe jetzt was überflüssiges, aber es macht halt gerade Freude. Das ist dann oft einfach wirklich aus dem Affekt raus, weil einem was gerade gut gefällt. Oder dann auch ⁓ einen, etwas zu kompensieren. Also wenn man irgendwie gerade frustriert ist oder so, dann sag ich ja, ich muss ein bisschen meine Seele pimpern. Oder wenn man gerade stolz auf sich ist und man möchte sich was gönnen. Meistens hat das ja so einen kurzfristigen emotionalen Boost und dann... kommt man ja oft nach Hause und denkt, nein, muss das sein. ⁓

speaker-1: Aber hängt es nicht schon auch die Summe damit zusammen, wie ich mir diesen Luxus leisten kann? Weil, ja, es ist ein Impulskauf, ja. Und klar, kann auch mit kleinen Dingen Impulskäufe machen, das versteh schon. Aber ich sag mal so, wenn ich mir jetzt die ... Ich mach mal ein Beispiel aus meinem Alltag. Wenn ich mir die Dackelmagneten für den Kühlschrank bestelle, die drei Euro pro Magnet kosten, würde das sicher weniger Leute als Luxus bezeichnen, als Luxusimpulskauf. Als wenn ich mir jetzt eine Canada-Goose-Jacke für 1000 Euro kaufe. Weißt was ich meine?

speaker-0: Nicht so ganz, weil du gerade gesagt hast, wie das mit dem Geld zusammenhängt.

speaker-1: Es würden andere Leute anders bezeichnen, wenn es über eine gewisse Höhe hinausgeht, was Luxus ist und was nicht. Ich stelle mir schon die Frage, ist es anders auf Basis der Summe? Und auch gesellschaftlich wird es anders berücksichtigt, weil die Summe eben größer ist und die Summe eine gewisse Größe erreicht haben muss, damit die es überhaupt als Luxus bezeichnen kann, auch im Marketing. Ich würde annehmen, dass gewisse Marketingfirmen natürlich auch Luxusfirmen nicht targetieren, wenn sie ein 3-Euro-Produkt kaufen.

speaker-0: Ja, also ich würde sagen, es ist immer relativ, relativ zur Produktkategorie. Und es gibt so einen Ausdruck, dass das Verhältnis zwischen Preis und Utilität eines Luxusprodukts einfach exorbitant hoch ist, weil der Preis rational nicht gerechtfertigt werden kann. Also es ist ein irrationaler Preis. Wenn unsere Oma uns fragt, Kind, was kaufst du eine Handtasche für 10.000 Euro, dann wird es sehr schwer, dass jemandem zu erklären, der in der Kriegsgeneration aufgeworfen ist. Also rational ist das nicht, da kommen aber immaterielle Werte natürlich zum Tragen. Also Symbolismus, Status, Emotionen und so weiter. Aber innerhalb der Kategorie, also du kannst auch, wenn du ein kleines Ding kaufst, sagen wir mal eine Büroklammer, die auf einmal drei Euro kostet, dann würdest du auch sagen, das ist eine Luxus-Büroklammer. Ja, aber die ist halt vielleicht von Mont Blanc oder die ist vielleicht... Also es kommt auf den relativen Preis an. Oder Schokolade auch ein ganz gutes Beispiel. Wenn du hier in der Schweiz zur Sprüngli gehst, dann bist du auf einmal mal ganz schnell 50, 60 Euro los für so ein kleines Geschenkding, wo denkst, ich wollte eigentlich der Mama nur was zu Ostern mitbringen. Und das ist dann Luxus, weil das nicht notwendig ist. Du könntest auch einen Fokohasen bei Aldi kaufen. Also je nach Kategorie kommt auf diese Relation an zwischen wie hoch ist der Preis, im Vergleich zum wirklichen utilitaristischen Wert. Und je höher dieser Preise, desto mehr ist es in der Luxuskategorie. Ich würde super gerne, wie immer bei uns im Podcast, über die Gefühle dahinter sprechen. Also die Gefühle, wenn wir jetzt was ausgeben. Also ich würde sagen, ich besitze nicht viele Luxusmarken, aber ich bin schon ganz stolz auf meine Chanel-Lippenstifte. Und das ist ja auch bescheuert. Also warum fühlt es sich anders an, Chanel-Lippenstift aufzutragen als ... irgendein von irgendeiner No Name Marke. Was möchte ich mir damit holen? Welches Bild verkaufe ich mir da selbst? Also das kann man nicht über einen Kamm scheren und oft entwickelt sich das auch über die Zeit. Also ich würde sagen, es gibt den Luxus, den man als Einsteiger-Luxus betrachten kann, wo Leute vielleicht gerade mal, wenn sie so erst das Geld haben, junge Leute, sehr oft eine soziale Funktion damit verbinden. Also dass sie wirklich damit was Außen nach außen senden wollen. Also zum Beispiel eine Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe oder zu einem besseren Lifestyle oder auch zum Ausdruck bringen, ich bin in oder ich habe Zugang oder habe reiche Eltern oder was auch immer. Und je reifer die Leute werden, ich sagen, tun es die Leute wirklich mehr für sich selber, weil sie zum Beispiel sich selbst belohnen möchten. oder weil sie sich wirklich für die Herstellung dieses Produkts interessieren. Also Uhrenfans, das ein ganz gutes Beispiel. Es gibt die Leute, kaufen sich halt eine Rolex, weil sie wissen, jeder versteht, was eine Rolex ist. Und wenn sie noch golden ist, gleich dreimal. Da braucht man nicht viel Connoisseurship haben. Aber dann gibt es Leute, die legen 50 oder 80.000 oder noch mehr Franken auf den Tisch, eine Uhr von Moser zu kaufen, die nicht mal den Markennamen auf dem Ziffernblatt haben. Und da musst du Kenner sein. Und da ist es dann meistens, dass du es wirklich aus der Leidenschaft für Uhrmacherei kaufst oder weil du halt so in einem Zirkel der Insider gehörst, die eben das schon erkennen, was du trägst. Aber das sind dann ganz wenig Leute. Also es hat viel damit zu tun, wie sehr die Leute maturieren über die Zeit hinweg mit Luxuskonsum und ob sie eher soziale Ziele damit verfolgen oder intrinsisch oder nach innen gerichtete Ziele. Aber es gibt auch noch ganz andere Dinge, die man sich oft gar nicht so bewusst ist. Das finde ich eigentlich den spannendsten Teil vom Luxus, der durch Forschung sehr gut abgedeckt ist, dass es manchmal auch evolutionsbedingt ist. Also das Luxus natürlich so was wie der typische... Kid. Das ist so wie der Pfau, der Pfauenspann. Also Geld auszugeben für Luxus signalisiert ja, ich habe so viel Geld, dass ich sie aus dem Fenster rausschmeiße. Kann ich uns eigentlich auch gleich verbrennen. Weil eine Dom Perignon Flasche, die wird ja manchmal nicht mal getrunken, die wird einfach im Club ausgeschüttet oder da rumgespritzt, wo Zuschauer sich eigentlich schon fast darüber eschöphieren. Aber das genau derselbe Effekt, das ist ein costly signal. Das ist ein Signal, das nach außen hin zeigt, da hat jemand so viel Geld, so viele Ressourcen. dass es ihm oder ihr scheißegal ist, dass dieser Champagner eigentlich gar nicht getrunken wird. Und warum rede ich vom Pfau? Weil beim Pfau im Tierreich ist es ja auch so. Der hat ja diesen wahnsinnig schönen und großen, dieses Rad, also die Männchen. Nur wenn man mal wirklich betrachtet, ist das total unpraktisch. Also eigentlich lebensgefährlich, ein Ding mit sich herum zu schleppen, weil ja jeder Predator, also jeder Gegner, dich natürlich übervorteilt, weil du... schlechter laufen kannst und schlechter wegrennen kannst. Das heißt, wenn du noch am Leben bist, obwohl du so einen großen Schwanz hast, dann heißt es, dass du ziemlich fit bist als Vogel, also viele Ressourcen hast. Und so ist es eben auch beim Luxus. Für uns ist das wie der Paunenschwanz. Wenn jemand so viel Geld ausgeben kann für so unnötige Dinge, dann heißt es, dass diese Person ziemlich viele Ressourcen hat. Und das ist attraktiv. Ja. Also ich meine, den Effekt, dass Frauen auf Männer mit Luxus-Symbolen reagieren, nachgewiesen in der Forschung. Das hören jetzt viele nicht gerne, aber wir müssen auch immer sehr gut trennen zwischen biologischer Ebene und sozialer Ebene und was wir eben auch sozialisiert bekommen. Aber dieses Hardwiring in unseren Köpfen besteht, dass wir darauf reagieren.

speaker-1: stellt man da Unterschiede über die Zeit fest? jetzt haben wir ja eine Zeit, die sich emanzipiert, gerade in der westlichen Welt. Gibt es da Forschungen, die die biologische Evolution, ich weiß, das lässt sich nie ganz raus trennen wahrscheinlich auch, aber dass das Hypothese weniger wird?

speaker-0: Also diese Forschung, wie dieses Signal von Frauen, dieses Signal, das von Männern gesendet wird, die ist noch nicht so alt. Gemessen an wie lange es die Menschheit gibt, ist das noch nicht so alt. Diese in den 2000er entstanden. Aber die Forschungsfragen passen sich an. Also zum Beispiel, dass auch untersucht wird, für ein Signal sendet denn eine Frau aus, wenn sie Status... also wenn sie Luxus-Symbole trägt. Und wie wird das von anderen Frauen dechiffriert, wie wird das von Männern dechiffriert? Also die Fragen passen sich an. Das möchte ich nicht wissen, wie fließt die das? Also die Forschung zeigt, zumindest die publizierte Forschung, dass Frauen, also das hörst jetzt wahrscheinlich noch viel unlieber. Wir sind bereit, wir hören uns alles an. Also wenn Frauen es wahrnehmen, dass eine andere Frau zum Beispiel eine Schanell-Handtasche trägt und sie im Beisein ist von einem Mann, dann dekodiert diese beobachternde Frau das als, in diese Frau hat dieser Mann investiert, also ist dieser Mann weg vom Markt. Also ich poach mal lieber nicht diesen Mann weg. ist das Signal von Also sollte Ingo seiner Freundin jetzt eine Schanell-Tasche schenken, oder? Ja, das wäre zumindest, wenn sie sie in deinem Beisein trägt, das Signal, dass diese andere Frau dich in Ruhe lässt. weiß aber nicht, ob das ist, es irgendwo? Das möchte er, oder? Das war ja...

speaker-1: Ich würde es lieber durch andere Merkmale kundtun als durch eine Handtasche, aber wenn das zum Erfolg führt, würde ich diese Tasche trotzdem nicht kaufen. ⁓

speaker-0: Und dann übrigens Lena, also wenn man als Frau zum Date eine Chanel-Handtasche trägt, ein Signal gegenüber einem Mann, bedeutet das ist der Standard, den du erwartest. Das heißt, du sortierst damit gleich mal diejenigen aus. Du kannst natürlich auch Leute vergrollen damit.

speaker-1: Also, jetzt muss ich mal mit ein paar Klischees ... Ich werf die in meinen Raum, weil wir ja eh schon mit Pikannten beziehungsweise so ein bisschen auf Eierschalen laufen, das haben. Ich find's sehr spannend, weil's, glaub ich, anhängt und dementsprechend auch neue Perspektiven schaffen kann. Ähm ... Ich hab manchmal das Gefühl, dass so recht offensichtlicher Luxus ... Gerade dieses Übertriebene, was du beschreibst für mich so eine etwas primitive Art ist. Daher meine Frage. Gibt es Forschung dazu, inwieweit die kognitive Leistung, ich beschreibe es mal so, Zusammenhang findet mit übertriebenem Luxus, den man nach außen tragen muss? Weil man hat schon mal häufiger das Gefühl, ich muss jetzt mal ganz klischeehaft sagen, die Person, die hier auf den Kölner Ring mit dem Lamborghini und den in der 30er-Zone auf 100 hochdreht, Ähm ... Also ... Das ist sicherlich nicht der Wirtschaftsprofessor. Sagen wir's mal so. Daher jetzt wirklich einfach nur aus Interesse gefragt. will keinen verurteilen in die eine oder andere Richtung. Mich würd interessieren, gibt es Leute, die mehr vom Luxus angezogen sind? hat das damit ... Steht das in irgendeiner Verbindung? Oder gibt's andere Verbindungen an der Stelle? Fernab von der Evolution des

speaker-0: Da ist einfach die Zeit heute so, dass so Understatement eigentlich der wahre Luxus ist. Also Geld haben, das zeigen, aber nicht so, dass man es auf den Kölner Ringen sieht. Also ein Paper, misst Korrelation zwischen Intelligenzquotient und Loudness, das Status Symbols, wäre mir jetzt nicht bekannt, aber es gibt Papers, die so in die Richtung gehen, die dieses die dieses Phänomen erklären. Und ich würde mal sagen, man ist nicht gefeiert vor lauten Luxus, nur weil man hohen IQ hat. Weil was da eine Rolle spielen kann, ist zum einen, man kann einen hohen IQ haben, aber man kann einen sehr geringen Selbstwert haben. Und es gibt durchaus Leute, die, es gibt ja so dieses Little Man-Syndrom, dass da manchmal was kompensiert wird. Oder es gibt zum Beispiel auch Forschungen die zeigen, Leute, aber das ist ethisch nicht korrekt solche Forschung zu machen, aber das war noch vor den Zeiten von den Ethical Sounding Boards, dass Leuten zum Beispiel das Gefühl geben wird, dass sie unterdurchschnittlich intelligent sein und dadurch, also unabhängig davon ob sie wirklich einen hohen IQ haben oder nicht, und dadurch in ihrem Selbstwert gekränkt wurden und dann ein erhöhtes Bedürfnis hatten, das zu kompensieren durch ein luxuriöseres aus einer Kategorie, die zum Beispiel mehr Intelligenz ausdrucken würde. Also zum Beispiel einen Mont Blanc-Füllfederhalter anstatt einfach einen Kugelschreiber oder sowas. Dann gibt es sehr klassische Forschung zum Thema Bedürfnis nach der Lautnis vom Status in Abhängigkeit von wie viel Bedürfnis jemand hat, Status zu erreichen. Da ist jetzt auch keine Wertung dabei, weil manche Leute einfach woanders reingeboren werden als andere. Und wenn ich halt schon immer ein Rich Kid war und mich nur mit Rich Kids umgebe und auch immer Rich Kid bleiben werde, dann habe ich vielleicht einen anderen Appetit auf soziale Mobilität. Also jemand, der tatsächlich nicht so glücklich finanziell geboren wurde. Für den ist das tatsächlich ein ganz, ganz wichtiger und großer der da in Erfüllung geht und der kommuniziert dann auch nicht mit uns, sondern der kommuniziert dann mit Leuten, die in seinem oder ihrem Umfeld sind. Das ist ihm auch nicht wichtig, was da andere Leute darüber denken, sondern die wissen für sich, wow, ich habe mich rausgearbeitet aus irgendeinem Milieu und bin da jetzt glücklich, dass ich das schaffen konnte. Sie sind auch stolz darauf, das zeigen zu können. Es gibt zum Beispiel auch, ich habe das mal gelesen, dass zum Beispiel in China in den Dörfern, wo Leute weggegangen sind, großen Reichtum aufgehäuft haben, die oft zurückgehen in diese Dörfer, in so eine richtige Show fahren, ⁓ in diesem Dorf zu zeigen, das Kind aus eurem Dorf hat es zu was gebracht. Und das ist dann auch kulturell bedingt, dass das wirklich eine Errungenschaft ist. Also von daher, das kann noch ein anderer Grund sein. Und der dritte, der geht jetzt in eine Richtung, Ingo ist tatsächlich, das hat was damit zu tun, mit dieser Reife, von der ich vorher gesprochen habe, dass ganz oft Luxus mit einer gewissen Geschmackserziehung zu tun hat. Also Taste Education. Jemand, der früh Literatur, Kultur, Museen, Kunst und so weiter. Wer da früh rangeführt worden ist, der kann natürlich auch sehr viel feiner unterscheiden zwischen Dingen, die ästhetisch wirklich wertvoll sind und solchen, die halt einfach laut und vulgär sind. Also so Highbrow und Lowbrow Culture. Das korreliert dann schon.

speaker-1: ist super spannend, ich find das extrem interessant. Jetzt stellt sich für mich dann die Frage an der Stelle ... Jetzt hol ich mir so einen Luxus. Das teure Hotel, besondere Reise, Upgrades im Alltag, wie auch immer. Und dann hast du's ja vorhin auch schon so angedeutet. Die Frage, also, was bringt mir das langfristig? Ist es nicht, wir hatten das letzten Folge auch schon, fast so ein kleiner Junkie-Effekt im Endeffekt. Ich muss gefühlt immer mehr haben. damit ich das gleiche Erlebnis habe, dann wieder festzustellen, es ist dann doch erstaunlich schnell wieder weg. Das heißt ganz klar die Frage, inwieweit ist Luxus ein falscher Freund?

speaker-0: Ja, also das ist dieses klassische, hidronische Adaptationsprinzip, würde das jetzt der Akademiker kompliziert ausdrücken, dass man sich so an jeden Genuss gewöhnen kann. Und das ist auch sehr gut nachgewiesen und in einem ganz guten Buch, The Luxury Fever. Und ich liebe diesen Satz und der ist vielleicht wichtig für einen Podcast. Der heißt, if money doesn't make you happy, you're probably not spending it right. Und ich finde den sehr intelligent, diesen Satz, weil man kann schon durch Luxuskonsum sich sehr glücklich machen, wenn man weiß, in was man investieren muss. Und da gibt schon ganz klare Anhaltspunkte. Zum Beispiel, wenn du halt in was investierst, für das du dich wirklich interessierst, Beispiel. Also ein Schmuckstück oder eine Uhr, wo du drin aufgehst, darüber zu erzählen von anderen. wo du drüber liest, du über die Geschichte liest, dich mit den Werten Founder auseinandersetzt und so weiter. Das ist ein richtiges Hobby dann. Da würde niemand sagen, das ist falsch investiertes Geld, weil das einfach eine Leidenschaft von dir ist. Oder wenn du es schaffst, zum Beispiel bei einer Experience jetzt wirklich die Experience zu genießen, du machst Fotos, aber du machst nicht Selfies auf Instagram, weil du dann wieder alles nur durch die Linse siehst und extrinsisch betrachtet, sondern du machst wirklich einfach Fotos. die du später wieder anschaust, du genießt den Moment, du kannst runterfahren, du weißt, dass das gerade ein wichtiger Moment ist, dann hängt das an dir, wie viel du aus diesem Kauf machst. Und diese Achtsamkeit dabei, die Dinge zu genießen, die man auch wirklich sich gegönnt hat, das hängt an uns. Und dieses hedonische Adaptationsprinzip stellt sich natürlich viel weniger ein, je besser ich mein Geld investiere, gemessen an wie viel ehrlichem Interesse, ich wirklich diesen Erfahrungen oder diesen Dingen entgegenbringen kann.

speaker-1: Jetzt ist es ja so, Lena, sorry, ich kurz reingehe, ich bin so spannend. Wir haben bei uns viel die Logik im Podcast, weil wir auch viel Finanzpsychologie immer wieder reinbringen an der Stelle Geld gleich Ich. Ja, und ich hab mich schon beim letzten Mal mal weniger reingebracht. Für mich ist immer so ein Thema, wenn ich so darüber nachdenke, ich spende viel von mir, ja, ich geb viel von mir aus. In Luxus und wie du es ja gerade eigentlich schön beschrieben hast. Ich kann das auch schnell wieder vorbei sein. ist es für mich so ... Ich gebe Geld und damit auch diesen Luxusding einen gewissen Wert, den ich vielleicht selbst gar nicht habe und hoffe, ihn dadurch zu erreichen. Und so wie du es auch beschrieben hast, ist es dann, glaub ich, eine gewisse Reise, wahrscheinlich von jedem, zu erkennen, mal schneller und mal langsamer, dass es mir das eigentlich gar nicht wirklich gibt. Beim letzten Mal auch die Fälle von übermäßigen Luxus, wenn du den nach ... nach außen bringst, dann kannst du auch wieder gefährlich werden an gewissen Stellen. Also wenn jemand zum Beispiel Sicherheit darauf projiziert. Aber ich fand eigentlich das Schöne, was du gesagt hast, und vielleicht hast du da auch noch Ergänzungen zu, eigentlich ist es doch so dieses, ich muss mir über meinen eigenen Selbstwert Gedanken machen und Werte, die ich habe. Und dann kann ich sie gegebenenfalls potenzieren durch eine Luxus Investition. Ich mache jetzt mal ganz typisches Beispiel, das fand ich eigentlich ganz schön, wie du es gesagt hast. Ich hab mir so einen Grill für 1000 Euro gekauft, aber keinen großen, wo man denkt, für draußen ist der okay, sondern so einen Biefer. Der geht auf 1000 Grad, super Fleisch. Wie viele Leute ich damit schon versorgt hab und einen wunderbaren Abend damit hatte. Aber das Wagyu dahin packen und Leuten ein Erlebnis machen mit einem schönen Wein, das alles Luxusgegenstände, die braucht man nicht zwangsläufig. Man könnte auch so sozial zusammenkommen. Aber man nimmt es als Anlass dafür. Für mich ist das etwa so etwas, wo ich sage, ich bin sehr bewusst darüber. Ja, ich nehm's Also so könnte man Luxus wahrnehmen. glaube aber da draußen wird Luxus häufig als die 20.000 Euro-Uhr oder die 100.000 Euro-Uhr. Aber natürlich könnte man wahrscheinlich andersrum genauso sagen. Ja, auch damit kann natürlich jemand den gleichen Effekt erzielen in seiner Liga oder in ihrer Liga. Ja, weißt was ich meine?

speaker-0: Ja, total. Also ich würde auch, auf die ganz klare Unterscheidung ist es extrinsisch oder intrinsisch motiviert, ob du Luxus kaufst oder nicht. Und das, du gerade beschreibst, ist aus meiner Sicht ganz klar intrinsisch, weil da geht es ⁓ Joy, da geht es Gemeinschaft, da geht es das zelebrieren, auch ein gewisses Könnertum zu entwickeln. Auch wenn dein Grill das kann, musst du trotzdem wissen, wie krieg ich so ein Fleisch perfekt hin. Du musst wissen, was ist das richtige Fleisch, welche Temperaturen und so weiter. Da kannst du dich ja lange beschäftigen damit. Und du machst anderen Leuten damit eine Freude. Das kommt ja aus dir raus. Und alles, was extrinsisch ist, also alles, andere Leute zu beeindrucken, sei das jetzt Geld oder Luxus oder andere Schönheit auch oder Beziehung. Alles, was irgendwie von außen kommen muss, irgendwas zu reparieren in mir drin, das ist halt total shaky, weil du das nicht unter Kontrolle hast. Also du kannst ja, ich würde sagen, ich komme auf diesen Selbstwert zurück, das ist ja das Schwierigste für uns alle im ganzen Leben, mal mit deinem eigenen Selbstwert klarkommen. Selbstkonfidenz, ja, Also das möchte ich wirklich bezweifeln, vor allem, höher. die Leute in der Performance-Hierarchie sind. Und da will ich mich nicht ausnehmen. Also, Mangel im Selbstbewusstsein ist ein ganz großer Antreiber, im Außen irgendwas zu kompensieren und sich darüber wertvoll zu führen. Und das Dove ist, dass ganz viel davon nicht in unserer eigenen Kontrolle liegt. Weil blöd, wenn dein Chef vielleicht doch den Kollegen vorzieht bei der Befahrung. Oder blöd, wenn du dich verzockt hast an der Börse. Oder blöd, wenn dein Partner jemand anderen toll findet. Dann bricht dein ganzer Selbstwert wieder zusammen, weil du dran gehängt hast, was im Außen passiert. Und deswegen ist es, glaube ich, tatsächlich der allergrößte Luxus, Geld auszugeben für Psychotherapie. Das ist sehr gutes Investment. Gutes Statement, nehmen wir uns alle. zu Herzen, das heißt, sich selbst investieren, das ist ja auch eine Investition, also sich selbst sozusagen so viel wert zu sein, dass man das schon als Luxus bezeichnen kann. Ich frage mich, weil wir sind jetzt so in verschiedenen Themengebieten gewesen und ich würde ganz gerne nochmal auf dieses, wir ja angefangen mit unserem Spicy-Topic heute mit so bisschen biologischem, also so was ist Status, warum wollen wir Leute irgendwie mit Status sehen? Wie würdest du das bewerten heutzutage, was Status heute ist? Denn Ingolz hat ja auch schon angesprochen, dieses krasses Auto, Uhr, was auch immer, vor sich herzutragen, kommt jetzt auch nicht überall mehr gut an. Weil ... Na ja, es ist nicht so, dass Leute nicht Markensachen oder so toll finden. Aber es geht nicht mehr darum, fett irgendwie hier drauf stehen zu haben, oder? Es ist schon alles bisschen subtiler geworden. So nehme ich es auf jeden Fall wahr. Was würdest du sagen aus deiner Expertenbrille? Also ich würde sagen, dass dieses Bedürfnis nach Status verändert sich nicht. Das war schon immer da und das auch immer bleiben. Ich glaube, das ist tatsächlich sogar irgendwie ein... Also das weiß ich jetzt nicht, das ist total unqualifizierter, wenn ich das sage, aber ich habe das Gefühl, das ist wirklich etwas, was in uns tieren. Also bei Tieren gibt es ja, also die in Rudel leben, gibt es ja auch immer die Statushierarchie und die machen das Ganze ohne Luxusobjekte. da gelten halt andere Dinge. Wer ist der Stärkere, wer ist der Ältere? Also das gab es schon immer und irgendwie hat das ja anscheinend auch so eine ordnende Funktion. Es scheint so, dass wir in Gesellschaften Status brauchen und der reine Die reine Gleichheit, ich will jetzt nicht über politische Systeme reden, aber das reine Gleichmachen hat noch nie funktioniert. Das heißt, wir scheinen irgendwie in uns drin sein Bedürfnis nach sozialer Hierarchie zu haben. Und die, die weiter unten sind, die lassen sich motivieren durch Träumen von weiter oben in der Hierarchie. Die, die oben sind, die finden es cool, dass sie auf jemanden runterschauen können. Also irgendwas passiert da. dass wir das brauchen, aber das bringt eben die soziale Ordnung, scheint es mir. Und die Signale, wie wir das ausdrücken, die verändern sich über die Zeit. Also, jetzt hast du gerade gesagt, es ist irgendwie nicht mehr cool, mit einem fetten Lamborghini rumzufahren, ist das irgendwie Bad Taste und ja, bin ich einverstanden? Ich glaube, es hängt aber eher damit zusammen, dass es auch so ubiquitär geworden ist. Man kann sich Luxus immer so vorstellen, das fängt oben an bei der Pyramide und dann sackelt das so runter. Und bei dem Lamborghini zum Beispiel, weißt du ja inzwischen auch nicht mehr, ist der vielleicht nur geleast oder ist der nur mal ausgelehnt oder ist der nur mal oder wenn du ihn auf Instagram siehst, ist der vielleicht rein montiert. Das weißt du nicht. Ich habe mal eine gute Geldgeschichte, wo jemand uns erzählt hat, dass er Luxusautos verkauft. Aber dann muss man mal reingucken in die Autos, wie da die Einrichtung aussieht und da hat keiner mehr Geld dann dafür, weil alles schon im Kredit steht. Oder man wohnt in einer Mini-Kleinen Wohnung, aber hat halt das große Auto vor der Tür. Genau, oder eben auf Kredit gekauft. Da hat es nichts mit Luxus zu tun. Und wenn das aber runtergesackt ist in das normale Fußvolk, zum Beispiel auch mit diesen ganzen Sharing- und Secondhand-Modellen gerade, da wirst du ja auch kollektiv, wo du auch nicht mehr weißt, ist das jetzt First-Hand, Secondhand und so. Viel Geld brauchst du für Luxus eigentlich nicht mehr. heißt, das funktioniert nicht mehr als Status Symbol. Es hat ausgedient in der Signalkraft, weil du es einfach nicht mehr dekodieren kannst, ist die Person jetzt wirklich reich oder nicht. Und dann kommen halt andere Dinge, über die man schon sehen kann, ob jemand wirklich die Ressourcen hat, die es geht. Zum Beispiel, ich finde jetzt dieser ganze Longevity-Trip gerade sehr interessant, wo Leute im Endeffekt ganz viel Geld dafür ausgeben, eine Woche lang nichts zu essen. kann man machen. Also da ist natürlich noch viel mehr dabei und irgendwelche Analysen und Blutbilder und so weiter. Wenn man es mal ganz ehrlich anschaut, um die Dinge zu erreichen, musst du nicht in eine Longevity-Klinik gehen, sondern du musst einfach mal eine Woche lang auf ein Ayurveda-Retreat auf Sri Lanka gehen für ein Drittel des Preises oder ein Zehntel des Preises oder du brauchst auch einfach nur mal ehrlich ein paar Wochen gut schlafen und dich gesund ernähren und an die frische Luft gehen. Und das Lustige ist, hier fangen jetzt die Leute nicht an, sich über Logos zu übertreffen, sondern mit dem Sleep Score, wo ich dachte, wie krank ist das denn? Das ist ein Ringe, dann vergleicht man so, wie gut man letzte Nacht geschlafen hat. Das ist schlecht. Ich mache nicht mit bei dem Trend, das mir gar egal, mit was wir uns vergleichen, aber wir brauchen diesen sozialen Vergleich und wenn es das Leapscore ist. das ist etwas, was ganz klar zeigt, dass die Manifestation dessen, worüber wir uns ausdrücken, ist eigentlich zweitrangig. Wenn es dann der Mainstream auch gemacht hat, dann muss halt wieder eine neue Kuh durchs Dorf getrieben werden. Und lustigerweise, Beispiel an den Unis. Da hat man begrenzte Möglichkeiten, Geld zu übertreffen. Aber da geht es die Publikationen. Auch wir haben unsere Währung. Wer da höher in der Hierarchie ist, wer weiter unten ist, wer more senior ist, wer more junior ist. Wir finden alle unsere Währung. Ich rede jetzt auch so ziemlich provokant. Ich schließe mich da nicht aus. Ich bin auch in so einem System drin. Was die Manifestation dessen ist, hängt einfach von ... dem sozialen Umfeld ab. Du forschst ja auch zu Luxusmarken. Wie ist da die Stimmung, jetzt gar nicht mehr so ein Lamborghini oder Gucci T-Shirt tragen wollen? wie sieht es da aus? Katerstimmung.

speaker-1: Ich wollte sagen, die Kurse von LVMH und Co. natürlich was, auch durch China natürlich. Auch den Konsum glaube ich da. Aber wie du es gerade angesprochen hast, stößt LVMH Louis V. ab und kauft jetzt die nächste Long-Devity-Firma. Also wie entwickelt sich so eine Luxusfirma? Und anschließend war dran, viel, du hast ja darüber gesprochen, wir haben ja nicht mehr so viel Kontrolle über uns selbst. wo Urinstinkte mitspielen, ist natürlich Geld auch immer einfacher zu verdienen, würde ich mal behaupten. Die beiden Sachen würden mich in der Kombination auch interessieren.

speaker-0: Also... Ich würde mal unterscheiden zwischen großen Luxuskonglomeraten, also LWM Asch und Caring und Richemont und und dann den unabhängigen Luxusfirmen. Also Odenmark Pigel, Hermès sind ja zumindest in Familien, Equity, Chanel. Das sind so Häuser, die anders funktionieren können, weil sie relativ unabhängig sind, halt auch von den vom Druck, der vielleicht auf große Konglomerate mehr Einfluss haben könnte. was ich damit sagen will, zurzeit habe ich das Gefühl, solche großen Luxus-Konglomerate vor allem durch Zukunft erwachsen. Und es geht halt Wachstum bei denen, weil sie natürlich auch ihr Reporting haben und da kommen die Analysten und bashen gleich wieder. Wenn nicht genug zweistelliges Wachstum ist, dann ist es gleich große Krise und so weiter. Und die Independent Familien getriebenen Häuser, das sind halt die, die langfristiger agieren können. Und das heißt, dass sie auch stabiler in ihren Werten sind und auch in ihrer Wertverankerung und weniger diversifizieren und hier mal rein und da mal reinschnuppern. Die bleiben sich mehr treu und sind dadurch halt auch bei vielen Kunden als weniger opportunistisch wahrgenommen. Also weil die halt sagen, die bleiben sich treu, die setzen auch nicht auf Wachstum ohne Ende. Also Hermès hat ja diese ganz berühmte Regel, dass er eigentlich aufhört zu produzieren, ein Gut zu sehr nachgefragt wird. Ist es da nicht künstliche Verknappung, das wieder attraktiver zu machen? Ja. Aber jeder Ökonom würde sonst sagen, je mehr die Nachfrage ist, desto mehr solltest du produzieren. Und die machen halt genau das Gegenteil, damit das Gut einfach begehrenswert bleibt. Und das ist der Knackpunkt. Solange du nicht diesen Wachstumsgier verfällst, rutschst du auch nicht in die Falle, deine Begehrlichkeit aufs Spiel zu setzen. Und das ist das Problem von vielen Luxusmarken. Wenn sie zu sehr diesem Wachstumswertikt nachgegeben haben, haben sie damit Brand Equity zerstört. Und das sieht man halt jetzt gerade, dass die Kunden sagen, ist auch nicht mehr cool. Braucht es jetzt was anderes? Braucht es was Neues? Aber diese independent Häuser, die funktionieren ganz wunderbar. Rolex ja auch.

speaker-1: Aber sicherlich wird sich doch trotzdem jetzt der Luxus verändern, oder? Also vielleicht durch eine neue Generation. Also ich meine, im Beverage-Bereich sieht man es ja sehr krass durch jüngere Gen Z und vielleicht zumindest auch Alpha, die fast gar nichts mehr trinken, einfach nur noch anderen Handel verfallen. ich meine, selbst klassische Häuser können sich ja nicht so strukturellen Wandel gegebenenfalls, wenn er denn existiert, zum Thema Luxus, aber so habe ich es rausgehört bei dir. wenn er sich verändert. wie denken die darüber und wie denken die Luxus für die Zukunft?

speaker-0: Also ich finde das eine super spannende Frage und das ist natürlich die Kernfrage für alle gerade und ich habe jetzt, also ich kann auch nicht die Zukunft schauen, aber es gibt so einen Knackpunkt für mich, bei dem ich zumindest entscheide, ob ich vor dieser Firma noch Respekt habe oder nicht. Das ist, ob diese Firma opportunistisch handelt und das kann man als Kunde relativ

speaker-1: Habe es.

speaker-0: gut sehen, wenn man sich damit bisschen beschäftigt. Für mich ist das so alle, irgendwelchen Trends hinterherrennen, die dann auf einmal der Gen Z gefallen wollen, die auf einmal nur Gen Z-Spokespeople haben, die auf einmal in Hotellerie und Longevity investieren, obwohl sie eigentlich Uhr in gemalt sind. Das ist für mich opportunistisch. Und da geht es ganz klar darum, Kohle machen. Und das finde ich als Luxuskonsument überhaupt nicht interessant, weil ich da merke, ich bin nur ein Mittel zum Zweck, damit diese Firma Umsatz macht. Auf der anderen Seite Firmen, die wirklich ihrer Mission treu bleiben und dann können die ruhig bisschen angestaubt sein, aber du weißt, dass sie das machen aus Leidenschaft und Liebe und Überzeugung dessen, was sie wirklich tun und das sind die Leute in der Unternehmung da drin, die es cool finden, was sie machen. Und das funktioniert lustigerweise gerade mit der Gen Z auch sehr gut, weil wir da über das Thema Authentizität reden. Und das ist ein Wert, der sehr gewertschätzt wird, gerade eben in unserer Welt von Fake News und von Insta und Filter. die checken natürlich auch, dass die Luxusfirmen halt denken, da kommt eine neue Generation, wir müssen schauen, dass wir relevant für die bleiben. Die sind doch nicht doof. Die merken das doch. Und das ist dann eine kulturelle Appropriation oder so ein kulturelles Anbiedern an eine Generation, die nicht, das passt nicht. Da muss man, da muss man wirklich ehrlich mit sich selber sein. Und das ist für mich so der Scheideweg. Ist eine Firma nur opportunistisch unterwegs, was natürlich für Investoren eine harte Pille, eine bittere Pille zu schlucken ist, weil es nicht nur rein ökonomisches Denken ist. Aber das setzt aufs Spiel die Begehrlichkeit und die Authentizität von der Luxusmarken auf lange Sicht leben. Du hast dir jetzt gerade die Kundensicht mal angeschaut. du als Kundin möchtest nicht mittels zum Zweck sein. Was würde ich sagen, wie sehen Luxusmarken sonst die Kunden und Kundinnen an? Wie ist denn der ideale Kunde von Chanel? Ein loyaler Kunde oder eine loyale Kundin, die am besten nur bei Chanel kauft. Man wird ja eingeführt in so ein universe, in ein brand universe, da kommt ein ganzes Lebensgefühl auch. Und das ist vielleicht noch einer der Unterschiede zu den jüngeren Generationen jetzt, dass die bisschen weniger brand loyal sind. Die kaufen einfach alles, Hauptsache irgendwie ist es ein Luxusegment, aber egal welche Marke und dann gibt es die loyalen Kunden und Kunden, die kaufen zum Beispiel nur schnell oder nur die Rolex. Ja oder halt eine ausgewählte Selektion, genau. Und ich glaube schon, dass deine Marke es sehr erstrebenswert ist, dass du Leute bindest, also das ist einer der großen Ziele von den Marken, dass du die Kunden loyal hältst. Dadurch verstehst du sie natürlich auch besser und kannst dich viel besser bedienen, als wenn du jedes Mal neu anfangen musst mit so einem Transaction-Konsumenten, der halt vielleicht nur ein paar Fonds bei dir kauft oder so. Also je länger der Kunde da ist, desto größere Tickets kannst du normalerweise auch verkaufen und desto verzeihender werden auch die Kunden, wenn du halt wirklich mal einen Fehltritt machst. jetzt eine Kollektion raus haust, die jetzt nicht so gut ankommt. sind normalerweise die lang angestammten Kunden ein bisschen, die vergessen das auch mal. Während halt so Kurzfristkunden, halt mal viel Geld dalassen, die sind natürlich verführerisch. Also gerade wenn halt Touristen kommen, die kommen halt einmal und dann im nächsten Jahr kommt ein anderer Batch von Touristen. Aber mit denen kannst du ja ganz schwer eine Beziehung aufbauen.

speaker-1: Jetzt stellt sich wahrscheinlich eben die Frage des generellen Marketingphänomen, glaube ich, wie gut kann ich eine Person beeinflussen, mein Produkt zu kaufen, vielleicht sogar manipulieren? Können Luxusunternehmen das besonders gut, dass sie mir im Endeffekt etwas vorgaukeln und mir einen Selbstwert vermitteln, wo wir so bisschen in die Richtung kamen, vielleicht ist es der nicht unbedingt, vor allem wenn er extrinsisch ist. Können die das besonders gut? Und wenn ja, wie?

speaker-0: Ja, also ich würde sagen, Luxus ist natürlich hochpsychologisch, das ist so. Und wo es hochpsychologisch ist, hat man als Marke eine ganz große Verantwortung, dass man das nicht ausnutzt. Weil die Informations-Asymmetrie, die da oft auch besteht, also Luxus-Marken sind auch oft sehr verschwiegen und agieren natürlich mit Traumwelten und mit, es nimmt ein bisschen ab jetzt mit dieser ganzen Transparency-Regulation, aber dennoch, wir sind da an Traumwelten und in Mystik und da stellt keiner so genaue Fragen. Das kommt natürlich mit ganz großer Verantwortung. Das ist ja auch genau das, was jetzt gerade so bisschen bröckelt. Dass die Kunden halt merken, ⁓ diese Firmen, haben das schon durchaus auch ausgenutzt. Dass wir denen so vertrauen und dann im Endeffekt halt ihre psychologischen Spielchen gemacht haben. Künstliche Verknappungen. Das Thema mit den Preisen. Einfach mal so weit die Preise stretchen, bis es halt nicht mehr geht. Ohne dementsprechend auch Wert nachzuliefern. Das ist ja einer der ganz großen Kritikpunkte gerade von den Konsumenten, wo sich auch viele abgewendet haben, wo sie gesagt haben, das ist ja nicht moralisch. Dann natürlich eben mit dem Selbstwert zu spielen, dass Leute dadurch halt das Gefühl haben, wie haben wir vorher gehört, zeigt die Forschung auch, da muss man schon verantwortungsvoll sein. Ich würde es so bisschen vergleichen mit einem Schönheitskirurgen, der halt auch irgendwann mal sagen muss, ich glaube, es ist genug. Und es gibt ja durchaus Leute, die sich verschulden wegen Luxuskonsum. Der normale Luxuskonsument, das sind ja nicht nur superreiche Leute, das ist ganz oft im Gegenteil, wie ihr vorher gesagt habt, Leute, die in einer kleinen Wohnung wohnen, halt monatlich, weiß nicht, 2.000, 3.000 Euro ausgeben für Klamotten.

speaker-1: kommt da die nächste Industrie, buy now pay later. Dann geht's weiter.

speaker-0: Ist es dann so, dass der selbstbewussteste Mensch keine Luxprodukte braucht? Ja, ich würde schon sagen, das kann sein, dass die Person sich wirklich interessiert. Also brauchen schon mal gar nicht, aber kann sein, dass sie welche hat, weil sie sich halt wirklich dafür interessiert oder wirklich damit identifiziert. dann halt... ja spannend sein, ne? Dass man sich für die Geschichte interessiert oder für... Was würdest du... Vielleicht jemanden, der es gerade zuhört, der total viele Luxusartikel angehäuft hat, das total wichtig findet, damit auch rumzulaufen. Was würdest du mal so als Rückfrage stellen? Was wäre so etwas, du mal gerne hinzeigen wollen würdest? Ganz vorsichtig mit dem Finger. Ja, das klingt natürlich jetzt schon sehr von oben herab. Das können wir alle machen. Und ich habe auch meine Luxusprodukte und ich kann mir auch... Also ich habe für mich selber festgestellt, dass ich so eine Evolution hatte. Also als ich jünger war, war ich auch so ein ganz Klassischer oder Einsteiger mit Anfang 20. Da habe ich natürlich auch Labels gekauft, weil man sich da so rantastet und dann merkt man, was das mit einem macht. glaube, das muss man auch erfahren. Und da jetzt von vornherein zu sagen... Ja, so der Einstiegs-Luxus-Konsum ist schlecht oder ist irgendwie vulgär. Wer jetzt anmaßen will, das habe ich genauso gemacht und ich glaube, na, das ist wie Erwachsenwerden. Muss es halt selber machen. Aber ich glaube, es ist ein ganz interessanter Spiegel. Also wenn man sich jetzt mal so seine Luxusprodukte anschaut, kann man sich fragen, so wie beim Umziehen, auch, ich das behalten? Und wenn ja, warum? Und wenn nein, dann auf Westia Kollektiv stellen und verkaufen. Oder auf Facebook Marketplace oder was auch immer. Und eben die Dinge für sich so ein bisschen mal in die Hand nehmen und sich fragen, warum habe ich das gekauft? Ist das heute noch derselbe Grund? Ist das heute noch relevant? Dann lernt man schon ziemlich viel über sich. Aber das ist halt eine Arbeit, die braucht man nicht nur mit einem Luxusobjekt machen, die kann man auch mit einem Fotoalbum machen.

speaker-1: Ja, und wahrscheinlich, wenn man jetzt unsefolge gehört hat, welcher Wert steckt für mich dahinter und gibt er mir oder dieser Gegenstand oder was auch immer, gibt es mir das wirklich und sind das noch meine Werte überhaupt, die ich aktuell habe? Also kann ich ja durchaus auch weiterentwickeln. Werte, selbst von Grund auf wahrscheinlich, aber durchaus wird man sich ja Wertesystemen bewusster und was einem wichtig ist im Leben. ja, vielleicht ist es dann die Handtasche oder der Grill nicht.

speaker-0: Was ist dein persönlich liebster Luxus aktuell? Felicitas. Ja, das klingt jetzt so bisschen abgedroschener, aber es ist tatsächlich keinen Termin im Kalender zu haben. so Zeit, einfach so Banana Time. Ja, da kommen wir vielleicht an den Anfang zurück von der Kollegin, die über den Mangel gesprochen hat, dass wir da kurz nochmal drüber nachdenken, weil das ist etwas, zumindest sehr selten ist. diese Banana Time und wahrscheinlich braucht man die. Also ich relativiere meine Aussage vom Anfang. Zumindest etwas, man braucht, damit das Leben sich richtig schön anfühlt. Wunderschönes Abschlusswort, würde ich sagen. Vielen Dank, das war Professor Dr. Flicitas Mohrhardt. Schön, dass du bei uns warst. Dank. Tschüss. Hey, vielen Dank.

speaker-1: Ciao!